Hebben ‘influencers’ invloed?

Er komen regelmatig nieuwe termen van marketingcommunicatie bij. Denk maar aan native advertising, contentmarketing, persuasion api’s, recommender systems, … en ook influencer marketing is er één van.

Volgens mij kan het een perfecte aanvulling zijn op de andere marketingcommunicatie-middelen om doelgroepen te bereiken die anders lastiger te bereiken zijn of om via wat meer kanalen diezelfde doelgroep te bereiken.
Let wel, het is geen wondermiddel.

 

Wat is het?

Influencer marketing is een marketingcommunicatiemiddel. Hierbij worden bekende of minder gekende producten/diensten betaald of onbetaald ingezet door ondernemingen/organisaties zodat zij hun eigen volgers/fans positief kunnen beïnvloeden ten aanzien van dat product of die dienst.
De contentproducenten kunnen als hobby of professioneel bezig zijn met allerlei onderwerpen en via allerlei kanalen.
Als we het over influence marketing hebben, hebben we het eigenlijk over het proces van informatieverspreiding binnen netwerken en hoe invloed daarin bepaald wordt.

 

Bestaan ze wel?

De meningen zijn verdeeld.

De benaming ‘influencers’ is een begrip dat suggereert dat er speciale mensen zijn die invloed hebben op anderen. Het klinkt ook beter dan bloggers of vloggers.

Enerzijds zijn er een boel mensen en wetenschappers die beweren dat er inderdaad speciale, machtige mensen zijn. Zij krijgen het nieuws het eerste en verspreiden dit dan om anderen te informeren en te beïnvloeden.
De theorie hierrond houdt wel steek als je dit vergelijkt met televisietoestellen in de beginjaren. Toen hadden ook niet veel mensen een toestel en waren dus afhankelijk van degene die wel een tv hadden. Deze groep mensen geloven dus dat er influencers zijn die iets doen met anderen. Het klinkt natuurlijk verleidelijk voor een marketeer: huur zo’n persoon in en succes is gegarandeerd, zou je bijna denken.

Anderzijds is er een theorie dat het niet de meest ‘connected’ mensen zijn die het meeste invloed hebben op het verspreiden van informatie. Volgens deze groep mensen zijn het juist de minder connected mensen, de gewone mens dus, die verschillende groepen met elkaar verbinden. Zij zijn binnen netwerken namelijk verantwoordelijk voor het doorgeven van informatie van de ene groep naar de andere.
Deze vorm van informatieverspreiding is in vele netwerkstudies en onderzoeken keer op keer bevestigd.

 

Dus…

Beste idee is dus om je marketinginformatie eerst te verspreiden via de gewone mensen vooraleer je aan influencers denkt. Informatie in een sociaal netwerk wordt tot tien keer meer gedeeld als de bron wordt gezien als een gewoon mens, deze wordt meer vertrouwd.

Feit is, om meer effect online te bereiken, je ook andere (offline) media moet inschakelen.

Kortom, voor viraliteit in netwerken moet je het niet (alleen) hebben van zogenaamde influencers.

 

Waarom dan wel? 

Je moet influencers beschouwen als een mediatitel.
Een influencer schakel je in omdat ze bereik hebben in het eigen netwerk en een groep mensen kunnen bereiken die je slecht kan bereiken met andere media OF omdat je die doelgroep vaker wil bereiken

Belangrijk is dat je een influencer kiest die geloofwaardig overkomt.
Dit kan je meten door bijvoorbeeld de lijst van Goodwin, Piazza en Rozin (2014) te gebruiken. Zij bepalen factoren die de geloofwaardigheid van influencers meten.
Er speelt natuurlijk ook mee of een bron fysiek attractief wordt ervaren, wanneer er een passende fit is tussen product en influencer.
Je kiest best ook een influencer afhankelijk van je marketing-communicatie-doelstellingen. Deze kunnen namelijk variëren van bekendheid, vertrouwen creëren, bekendheid verstevigen bij een doelgroep, merkassociaties genereren, attitudes beïnvloeden, … dus het is niet altijd het grote bereik dat interessant is, maar het juiste bereik.
Wat zeker ook mee speelt, is de mate waarin de fans de influencer vertrouwen en/of expertise toekennen. Dit kan bijvoorbeeld in gevaar worden gebracht als de blogger of vlogger te veel commerciële inhoud produceert of er niet open over is.

Influencer marketing zal in de toekomst zeker nog groeien. Mensen houden meer van mensen dan van merken.
Bekijk de top 100 op YouTube al maar eens.

In deze digitale wereld hebben bedrijven een beperkt aantal instrumenten om hun (potentiële) klanten online op een effectieve manier te bereiken. De waarde van online advertenties is door het massale gebruik van adblockers flink uitgehold. Branded content is een alternatief, maar kent hetzelfde nadeel als reclame: zie er de moderne consument maar eens mee te overtuigen. Niet voor niets komen veel bedrijven uit bij influencer marketing.

 

Case: Daniel Wellington

De laatste case die ik wil bespreken is die van het Zweedse horlogemerk Daniel Wellington. Dit relatief jonge horlogemerk heeft sinds de oprichting in 2011 in hoog tempo aan fans gewonnen. Daniel Wellington, bekend van de nylon NATO-stijl horlogebandjes, koos een aantal jaren terug om voor haar marketingactiviteiten enkel gebruik te maken van influencer marketing. Een strategie die destijds enorm afweek van die van de concurrentie maar zich over de afgelopen jaren volledig heeft terugbetaald. Iets wat terug te zien is in het aantal volgers en fans die het merk heeft gekregen.

Om het bereik te blijven vergroten neemt het merk continu contact op met verschillende influencers over de hele wereld. Deze krijgen naast een financiële vergoeding enkele horloges toegestuurd om deze in posts te promoten. Daarnaast maken alle fans van het merk die zelf content publiceren maken, en daarin de hashtag #DanielWellington gebruiken, kans om uitgelicht te worden op het kanaal van het merk. Iets waar vrijwel iedere fan van het merk van droomt.

Maar wat leveren deze fans het merk uiteindelijk op? Daniel Wellington boekte, mede door deze marketingstrategie, in 2015 een winst die 214 % hoger was dan die van het jaar daarvoor. Een mooi resultaat dat de kracht van influencer marketing goed laat zien.

 

In de praktijk 

Onder andere onderzoeksbureau McKinsey beschrijft dat gemiddeld 26 procent van de aankoopbeslissingen voortkomt uit sociale aanbevelingen. Maar liefst 92 procent van ondervraagde mensen geven in een onderzoek van onderzoeksbureau Nielsen aan dat ‘earned media’ zoals aanbevelingen van vrienden en familie meer vertrouwd worden dan andere vormen van adverteren.

Dankzij sites als BuzzSumo en Traackr, die fungeren als een tussenpartij, wordt het steeds makkelijker om de juiste social influencer te vinden en met hem of haar in contact te komen.Bedrijven kunnen bijvoorbeeld zoeken op onderwerp, het type content of de leeftijdscategorie van de influencer en de doelgroep. Het is zelfs mogelijk om via een app alPopular Pays in één klap een hele groep influencers te strikken voor jouw campagne. Deze platforms zorgen er ook voor dat nieuwe influencers zich beter kunnen profileren.

 

Deze post is gebaseerd op een artikel van Ronald Voorn, Science for Business Group Nederland.

 

Homepage

 

 

Volg en like kellylicious
Facebook
Facebook
Follow by Email
RSS
PINTEREST
PINTEREST
INSTAGRAM

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*